La influencia de los líderes de opinión en el marketing no es un concepto nuevo. Durante décadas, los profesionales del marketing han intentado identificar y conectar con los líderes de opinión y lo que se oye en sus mercados. Sin embargo, en el panorama social actual, su papel se ha vuelto más significativo que nunca en la formación de impresiones generalizadas de consumo público y sus acciones.
En los primeros días de la Web, el marketing en línea era una tarea relativamente simple. Las marcas creaban un sitio web y desarrollaban varias estrategias para atraer visitantes a sus sitios web y materiales de marketing. A pesar de todo, la marca controlaba el proceso pues la compañía manejaba el mensaje. Los líderes empresariales establecían qué información revelar u ocultar sobre sus productos, la empresa y los clientes.
En la actualidad, el sitio web de la empresa no es la única fuente de información, ni mucho menos. Más de medio billón de personas están usando las redes sociales a nivel mundial para hablar de cualquier tema.
Las discusiones que antes se limitaban a un puñado de personas alrededor de una mesa, se producen ahora a escala global a través de Facebook, Twitter, wikis, y miles de redes. Las personas se conectan a sus redes sociales, a los bloggers de confianza y comunidades en línea y buscan temas en Google, Bing, o Twitter sobre lo que están tratando de resolver o la información que desean encontrar.
Como resultado de ello, ya no existe un conducto principal en la experiencia de marca. Lo importante no es lo que la marca dice de sí misma, sino lo que otros dicen acerca de la marca. Ese cambio sin precedente ha creado nuevos líderes de opinión en las redes sociales, que pueden moldear percepciones, crear conciencias e influir al momento de tomar diferentes acciones.
Por lo tanto, en la actualidad, la vida de los profesionales de marketing no es tan predecible como lo era antes. Ya no se trata de mantener buenas relaciones con algunos periodistas influyentes, seguir el plan de actividades basado en un calendario editorial anual, y estar al día con los contactos en la agenda.
Las conversaciones importantes tienen lugar muy lejos del dominio corporativo. Es elemental saber dónde se producen esas conversaciones, comprender cuáles son las más importantes para la marca y la industria a la que pertenecen, y decidir cómo participar en ellas. Todo se puede reducir a un proceso de tres pasos.
La primera etapa implica escuchar al mercado a través de las redes sociales, blogs y artículos en línea para descubrir quién está hablando sobre su empresa, productos, marcas, personas, y los competidores. Saber qué están diciendo los líderes de opinión.
En segundo lugar, dada la amplitud de las conversaciones y el contenido de hoy, simplemente no es factible ni necesario conectar con todo el mundo. Mira entre aquellos que están hablando de tu marca o tu mercado, y determina cuáles son los más influyentes, es decir, cuáles, posiblemente, difundirán tu mensaje y los resultados deseados a través del mercado que te interesa.
Esto se puede establecer mediante el cálculo de una variedad de factores, incluyendo el número de lectores/seguidores, la frecuencia de sus publicaciones, el número y la frecuencia de referencias, entrevistas, enlaces y citas, entre otros.
Los que más influyen son aquellos a los que el mercado está escuchando, aprendiendo de ellos, y adoptando medidas en función de sus opiniones. Además, su influencia es mucho mayor proporcionalmente a todo lo que tú estás creando (tu sitio web, comunicados de prensa, etc).
Por último, después de reducir tu lista de objetivos a un número manejable, se puede comenzar el trabajo significativo, aquel que no se puede hacer tecnológicamente. Esto incluye crear campañas de divulgación y conectar de manera personal con los líderes de opinión.
Provistos de una lista objetiva de líderes de opinión, ahora se puede explorar sus logros para aprender acerca de sus intereses particulares y decidir si tus productos pueden encajar ahí.
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